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あなたの広告がダメな理由(テストマーケティングの重要性)

チラシを配っても反応が悪い。DMを送って連絡が来ない。インターネット広告を利用してもアクセスが集まらないというお話は良く効きます。
先日も、お会いした社長様からDMを2万枚送ったが、1件も契約につながらなかったお話を聞きました。
DMを2万枚となると、安く見積もっても120万円はかかっていますので、かなりもったいないお話です。

広告が失敗する理由は、広告媒体の選択ミス、ターゲットの選択ミス、広告自体の悪さ、コンバージョンの選択のミスと様々な理由がありますが、失敗する最大の理由は「反応率の悪い広告をうつ」からです。

チラシやDMだろうと、1万枚や10万枚だろうと、そもそも「反応率の悪い広告」であれば、いくらがんばっても失敗します。
「反応率の良い広告」を利用しないと成功は絶対にありえません。

「反応率の良い広告」でマーケティングを行うためには、「テストマーケティング」は必須となります。

テストマーケティングの重要性

広告で失敗された方のお話を聞くと、テストマーケティングを一切されていないことに驚きます。
広告の作成を何回か打ち合わせたら即本番で広告をうってしまう社長様は、ほとんどの場合失敗に終わっています。
社内や広告代理店と打ち合わせたその時は、広告の内容がすごい良いと感じたとしても、実際に広告をうってみると全く反応がない場合も少なくありません。

だからこそ、広告は実際にやってみないとわからないという側面があります。
しかしながら、そのやってみないとわからないを、いきなり本番に持ってくるのは愚者がやる行為です。

まずは、小ロットで試すことで、どれだけの反応率を取れるかを確認し、反応が取れた広告を本番で利用することがテストマーケティングの意味です。

今まで、テストマーケティングを利用されていない方は、広告運用に必須となりますので是非行ってください。

テストマーケティングの行い方

テストマーケティングの行う場合は、まず反応率の基準を設定する必要があります。
設定した反応率を超えられない場合は、その広告の見直し、広告掲載自体を辞めることを検討してください。

初めて利用する広告媒体の場合、基準となる数字を持っていないかと思いますので、リアル媒体の場合は0.1%、ネット媒体の場合は1%を基準としてください。

例えば、DMのテストマーケティングを行ったとして、テストマーケティングで0.1%の反応率を取れなかった場合は、DM内容の見直しを行い、さらにテストマーケティングを行う。それでも上手くいかなかった場合はDM発行自体の見直しを行ってください。
DMであれば、最小ロットは1500程度で良いかと思います。1500件のテストマーケティングで1件も反応がないのであれば反応率は0.1%を切りますので、そのDM自体の見直しを行い、最終的に0.1%の反応率を取れないのであればDMを送るのを辞めましょう。

DMなら反応率0.1%でも良い方だとおっしゃる方もいるかもしれませんが、はっきり言って0.1%は悪くない数字なだけで、決して良くはない数字です。
悪くはないだけのDMに、こだわる理由もありませんし、0.1%を切るDMを1万枚10万枚送ったとしてもマーケティングとしての意味合いはほとんどなく、違う媒体を検討した方がよっぽど建設的です。
基準の反応率を下回るのであれば、すっぱりあきらめてしまうのも経営判断です。
PPC広告などのネット媒体の広告であれば、1%を切る反応率の場合、必ず見直しを入れてください。

必ずテストマーケティングを行い、「基準の反応率を超えた広告」だけを打ち続けることが、失敗しない広告の秘訣になります。

たまにテストマーケティングを利用されない理由として、テストマーケティングは効果測定の捨て石とはなる可能性が高いので、それにかかったお金が無駄になるくらいなら、いきなり本番の方が安く済むと言われる社長様がいらっしゃいますが、それは違います。絶対に行うべきです。

一番初めにお話しましたが、テストマーケティングを行わず、DMを2万枚(安く見積もっても120万円)を棒に振った方がよっぽど無駄金です。
小ロットの1500枚で何回かテストマーケティングを行えば、0.1%以上の反応率の広告で残りの枚数のDMを打つことが出来ますし、もしくは反応率が悪い場合はDM自体を辞めるという判断が出来ますので、最終的にはテストマーケティングを行った方が経済的です。

特に初めて行う広告媒体であれば、必ずテストマーケティングを行いましょう。

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