少し前のお話になりますが、とある会合の懇親会後に、ふとラーメンを食べたくなりお店を探していたところ、「開店セール！なんとラーメンが100円！」と勢いよくビラを配っていたお店の前を通りかかったのでお店に入ってみました。

ラーメンが100円だということでかなりの盛況具合でした。
しかしながら、よくよく周りを見てみると目当ての100円ラーメンしか注文しておらず、サイドメニューをほとんど頼んでいる様子はありません。
しかも、100円ラーメンという利益度外視のキャンペーンを仕掛けたため、かなり忙しくたかだかカウンター10人程度のお店に、厨房に4人、接客に2人とお客様の半分以上の人を配置しています。
まあ、これだと大赤字だろうなと他人のお店ながら感じてしまい、気になって仕方ありませんでした。

よく開店記念として「開店セール！〇〇円！」と利益度外視をした安売りでお客様を呼び込むキャンペーンを仕掛けるお店を見かけますが、はっきり言って値段で獲得したお客様はたいてい二度とお店に来ることはありません。
それはお客様が悪いのではなく、そのお客様の興味が値段におかれているわけですから、開店セールが終われば、もっと安い値段のお店に行くだけです。

100円でラーメンを仕掛けた店主としては、「100円でラーメンの味を知ってもらってリピーターになってもらう」という目論見があるのでしょう。
しかしながら、確かにお客様に味を知ってもらうことは出来るでしょうが、人と言うものは不思議なもので、100円と言われ提供されたラーメンを通常価格の700円相当の味には感じられないのです。
「100円にしてはうまいな」という程度の感想で、700円相当の価値を感じることはありません。
皆さんも経験があるかと思いますが、人とは与えられた情報をもとに価値を感じてしまうところが多分にあります。100円だと言われればそれだけの価値しか感じなくなるのです。
つまり、100円でラーメンを提供することは、不当に評価を下げることにつながっているのです。
結局のところ、開店セールで安売りを仕掛けたお店のほとんどは、利益も評価も下げてしまうことが多いのがそういった理由からです。

「安売り」と「値下げ」の違いとは

結論から言うと「安売り」とは理由のなく価格を下げる行為、「値下げ」とは理由があって価格を下げる行為のことです。

「値下げ」とは、賞味期限や腐ってしまう前に売り切らないといけないので価格を下げます、在庫が数多くあり売り切らないといけないので価格を下げます、技術革新で今までかかったコストがなくなったので価格を下げます、といったお客様に正直に価格を下げる理由を告げることが出来る価格を下げる行為は「値下げ」です。
「値下げ」は決して悪い行為ではありませんので、正直に理由が言えるのであれば「値下げ」を行うこと自体はおすすめしませんが、必要があって行うには問題ありません。

反対に「安売り」は理由なく価格を下げる行為、例えば、ライバル会社が1000円だからうちは900円にする、スーパーなどに多い1円野菜を販売するので他の商品を買ってねと見え透いた安売り、などお客様に正直に理由を伝えられないような価格を下げる行為が「安売り」です。
ライバル会社が1000円だから900円にしたとしても、そのような価格で惹かれるお客様は、800円のお店が出来ればそのお店に行ってしまいます。1円野菜を買って他の商品も買ってほしいと見え透いた考えはお客様も分かっており、その損失分の利益をほかの商品に上乗せしていることも理解しています。つまり、1円野菜以外の商品は他のお店よりも高いだろうということが想像されてしまうのです。実際、1円野菜だけを買って他の商品は違うお店にというお客様は数多くいます。

「安売り」を避けるには

どうしても価格を下げて勝負しなければいけない状況になったのであれば、価格を下げるのではなく、値下げ感以上に価値を感じさせる付加価値をプラスしてあげることです。

ジャパネットたかたはご存知だと思いますが、ジャパネットたかたの売り方はいつも感心させられます。
値段だけなら家電量販店の方が安いと思いますが、高い利益率を保たれています。
その理由は、安易な価格競争を避けられているからです。

ジャパネットたかたは、パソコンがなんと〇〇円！さらにプリンターが、さらに〇〇がと、パソコン単体で売るのではなく、パソコンを買っただけで、あれもこれもついてくるというプラスアルファの実演販売が評価されています。
つまり、総額の値段だけなら家電量販店の方が安いにもかかわらず、パソコンだけではなく、あれもこれもと付けて販売される方が価値を感じる人たちが数多くいるということです。
※もちろん、ジャパネットたかたさんの購入意欲を高めるすばらしい実演販売があってのことです。

ダイレクトマーケティングの大御所神田昌典さんも行っていますが、安易な安売りはせず、安売り以上の付加価値を感じさせられれば商品は売れると断言しています。
例として挙げていたのは、工務店さんの例でしたが、工務店さんの商品は家ですから、価格を100万円単位で下げてくれと言われることが多いそうです。

成功した工務店さんは、値段を下げる代わりに、1年間分のお米を進呈するというプラスアルファでの販売に切り替えたそうです。
実際に言葉だけではなく、トラックに山盛りに積まれた俵を購入者に見せることで強いインパクトを与え、実際には100万円の値下げの方がお客様としては特になりますが、トラックに山盛りに積まれた俵の迫力によって、100万円の値下げよりも高い価値を感じさせることが出来た事例です。

安易な安売りをする前に、値下げの価値以上の付加価値をプラス出来ないかを検討すべきです。
その付加価値は実際の価格として値下げの価値に相当する必要はありません。お客様がその価値を感じるかだけなので、価格相当の付加価値を与えるのではなく、価格相当の価値だと感じさせる仕掛けを考えましょう。
以上のことは、非常に難しい課題ですが、常に取り組んでいく価値はある重要な集客テーマです。